国内营养保健品龙头汤臣倍健今年以来的经营业绩真是太过于不尽人意了。

滑滑梯

从2023年三季度开始，汤臣倍健的营业收入增速就开始下滑，当季营收同比增速为12.75%，环比大幅减少了15.45个百分点。

到了2023年四季度，其营业收入同比下降4.53%，开始负增长。

进入2024年后，这种下滑趋势进一步加剧。

今年一季度、二季度，其营收同比分别下降了14.87%和20.93%，而到三季度时，营业收入更是同比大幅下滑48.76%，相较去年同期几乎腰斩。

与此同时，汤臣倍健的归属母公司股东净利润也在持续萎缩。到今年三季度，其归母净利润-0.22亿元，再度出现亏损。

这样的表现，说汤臣倍健坐上了大型滑滑梯也不为过了。

更进一步来看，2024年上半年，汤臣倍健的境内线上业务收入同比大幅下滑22.15%，境内线下业务收入同比大幅下滑16.67%，境外业务收入同比大幅下滑20.28%；

贡献约6成收入的主力品牌汤臣倍健营业收入同比大幅下降19.77%，贡献约13%收入的健力多营业收入同比大幅下滑16.81%，贡献约5%收入的lifespace营业收入大幅下滑24.79%。可以说，汤臣倍健的境内外与三大品牌收入出现了全面下滑。

竞争失策

汤臣倍健为何会出现如此明显且持续的营收下滑呢？

私认为，这与期间营养保健品市场竞争加剧，以及汤臣倍健未能有效应对有很大关系。

2023年，汤臣倍健的主要竞争对手之一——澳大利亚知名品牌斯维诗加大了马力开拓中国市场。

通过签约流量代言人、冠名热门综艺，以及发力电视广告、线下品牌活动、线上推动等多维度的营销策略，斯维诗去年在中国市场的收入同比增长近40%，品牌势能显著增强并持续至今。

随着竞争对手一系列营销策略的推进，汤臣倍健似乎应对有些乏力，其营销转化效率出现了明显下降。

2023年三季度，汤臣倍健的销售费率环比增长2.54个百分点至6.60%，经过几个季度的高位波动后，2024年三季度其销售费率大幅升至13.25%。

另外，从费用投入的变化也可以看到汤臣倍健现阶段在营销上存在的困顿。

2024年上半年，汤臣倍健的市场推广费、平台费用、广告费同比增速分别为-14.47%、20.48%、-11.11%。

在竞争有些失势的情形下，其市场推广费、广告费投入力度反而下降了，而其平台费用尽管明显增长，但却没有换回相应的销售收入增长。

不得不说，于现阶段而言，汤臣倍健应该更多地检视一下自身的营销策略是否有问题。

加强研发吧

当然，从长期发展的视角来看，轻研发的问题更需要特别重视。

外界普遍诟病汤臣倍健“轻研发，重营销”。

作为年营收近百亿元的大型营养保健品龙头企业，汤臣倍健年研发投入甚至不足2亿元，这研发投入实在是低了点。与此同时，其销售费用开支超过研发投入约20倍。

外界的这一批评可以说完全在理。

不过，对于可选消费属性强、市场集中度不高、进入门槛也不高的营养保健品行业来说，营销几乎必定是一个开支大项。对于汤臣倍健而言，营销必然要重视，必须要在保证投入转化效率的前提下保持良好的投入力度。

但研发的地位也应该提到足够高的位置才行。

研发是产品力的基础，产品力到位了，营销的底气和效率自然而然都能在一个更高的层次上。

汤臣倍健加油吧，审视好自己，更扎实地前行。